Millennials, zij die tussen 1981 en midden 2000 zijn geboren, vormen nu de grootste levende generatie, meer dan babyboomers in de VS. Hun koopgedrag heeft derhalve een grote invloed op het huidige winkellandschap. Ze zijn meer divers en hebben gemiddeld een hoger opleidingsniveau dan voorgaande generaties. Het feit dat velen van hen carrières zijn begonnen tijdens de door de kredietcrisis veroorzaakte recessie van december 2007 tot juni 2009 heeft waarschijnlijk ook hun voedseluitgaven beïnvloed.
Millennials zullen nog jaren een belangrijke factor zijn in de economie. Hun inkoopgewoonten zullen misschien veranderen naarmate ze ouder worden, maar de huidige verschillen met oudere generaties kunnen gevolgen hebben voor de toekomstige voedselvraag. Marktanalyse heeft aangetoond dat deze generatie om gezondere en versere voeding vraagt en minder uitgeeft aan thuis eten. Dit rapport richt zich op relaties tussen generaties en voedingskoopbeslissingen met 2014 als representatief jaar. Het bekijkt de verschillen in voedseluitgaven per inkomen binnen generaties met het inkomen per hoofd van de bevolking als maatstaf voor de grootte van huishoudens. Daarnaast is gekeken naar voedingskoopbeslissingen binnen de millennialgeneratie naar leeftijd en inkomen.
Hoeveel geeft men uit aan voeding?
Alhoewel elke voorgaande generatie meer uitgeeft aan thuis eten dan de generatie erna, lijkt er een duidelijk verschil te zijn tussen de oudste en jongste generaties. De bestedingspatronen van traditionalisten (geboren vóór 1946) en babyboomers (1946-1965), en die van Generatie X (1965-1980) en millennials (voor dit rapport 1981-1996) zijn vergelijkbaar. Binnen elke generatie hebben huishoudens met hogere inkomens per hoofd van de bevolking en hogere totale voedseluitgaven per hoofd van de bevolking ook hogere uitgaven voor voedsel thuis. Consumenten passen uiteraard hun koopgedrag aan op basis van hun budget, die behalve door het inkomen ook door de gezinsgrootte wordt bepaald. Millennials die vroeg in hun carrière zitten, verdienen mogelijk minder dan Gen X'ers, maar hun voedselbudget is mogelijk groter dan hoger verdienende Gen X'ers met grotere huishoudens.
Hoe vaak doet men voedselaankopen?
Van alle generaties doen traditionalisten de meeste voedselaankopen per maand en de frequentie is over het algemeen lager bij elke opeenvolgende generatie. Millennials komen het minst in supermarkten. Een hoger inkomen (per hoofd van de bevolking) lijkt ook de bezoekfrequentie te verlagen. Traditionalisten die per capita meer uitgeven aan voedsel thuis, verrichten ook vaker voedselaankopen. Ze zijn van pensioengerechtigde leeftijd en hebben dus mogelijk ook meer tijd om dit te doen. Jongere generaties geven in toenemende mate de voorkeur aan eten buiten de deur en doen minder vaak voedselaankopen naarmate het inkomen per capita stijgt. Kortom, rijkere huishoudens eten vaker uit en minder vaak thuis. Millennials eten ongeveer 30% vaker in een restaurant of bar dan elke andere generatie.
Welke voedingsmiddelen worden gekocht?
Rijkere huishoudens kopen doorgaans meer onverwerkte ingrediënten: minder bewerkte voedingsmiddelen en zetmeelrijke koolhydraten zoals pasta en meer groenten en fruit. Millennial huishoudens met een lager inkomen per hoofd van de bevolking kopen meer voedsel voor thuis dan hoger verdienende millennial huishoudens.
Van alle generaties kopen millennials de minste granen, wit vlees en rood vlees. Alhoewel millennials in totaal minder uitgeven aan voedsel voor thuis, letten ze wel duidelijk meer op bewerkte voedingsmiddelen, pasta en suiker/snoep dan alle andere generaties.
Traditionalisten geven het meest uit aan fruit en de millennials komen hier dicht bij. Millennials geven wel meer van hun thuisbudget uit aan fruit naarmate ze meer verdienen, wat lijkt te suggereren dat ze misschien een sterkere voorkeur hebben voor groenten en fruit dan oudere generaties.
Hoeveel tijd besteedt men aan voedselconsumptie en -voorbereiding?
Millennials besteden gemiddeld 12 minuten minder aan eten en drinken dan traditionalisten, die de meeste tijd aan deze activiteiten besteden met 77 minuten per dag. Alle vier generaties besteden in principe evenveel tijd aan secundair eten (d.w.z. een snack eten bij het filmkijken).
Millennials besteden echter aanzienlijk minder tijd aan voedselbereiding, presentatie en opruimen: 55 minuten minder dan Gen X'ers, die hier de meeste tijd aan besteden (143 minuten). Deze waarnemingsduur ondersteunt de bevinding dat millennials meer kant-en-klare voedingsmiddelen kopen. Bijna twee derde van de millennials meldde dat ze in de voorgaande 7 dagen een of andere vorm van bereid voedsel hadden gekocht, wat een voorkeur voor tijdswinst suggereert.
Interessant is ook de vergelijking van bestedingspatronen van 'recessie millennials', die waarschijnlijk de arbeidsmarkt tijdens de recessie van 2007-2009 betraden, met die van jongere 'niet-recessie millennials', die waarschijnlijk na de recessie op de arbeidsmarkt zijn gekomen.
'Recessie millennials' kopen over het algemeen meer voeding voor thuis dan 'niet-recessie millennials', zelfs als ze vergelijkbare inkomens hebben. Dit verschil in koopgedrag kan worden toegeschreven aan veranderingen in verdientrajecten door de recessie. Bij hogere per capita inkomens blijken de voedseluitgaven van recessie en niet-recessie millennials echter voor zowel thuis als buitenshuis vergelijkbaar te zijn. Dit suggereert dat de recessie mogelijk alleen invloed heeft gehad op de voedingsuitgaven van lagere en middeninkomen 'recessie millennials'. Dit kan komen omdat meer verdienende millennials minder last hadden van de recessie of in ieder geval vermogend genoeg waren om hun voedingskooppatronen te behouden.