"Meer consumenten bereid te betalen voor voeding met verhaal"

De aandacht voor de wijze waarop voeding wordt geproduceerd, is de afgelopen decennia enorm gegroeid. Dit leidde tot druk op boeren en tuinders om te investeren in duurdere productiesystemen. Voor hen voelde dit echter niet goed, omdat de prijs voor de consument en verwerkende industrie vaak leidend bleef. Maar dit verandert: consumenten in Noordwest Europa zijn in toenemende mate bereid te betalen voor voeding met een goed verhaal over herkomst of productiewijze. Op deze wijze krijgt deze consument steeds meer invloed op de voedselketen, zegt Pierre Berntsen, Directeur Agrarische Bedrijven ABN AMRO

Afzetkanalen veranderen
Consumenten kopen via steeds meer verschillende kanalen hun voeding. Denk aan verkoop via tankstations en websites, maar ook aan bezorgservices als Foodora, voedselboxen en horecavormen als La Place. Combinaties etc. van detailhandel, dienstverlening en horeca – het zogenaamde blurring – komen ook steeds vaker voor. Ruim zestig procent van de voeding in Nederland wordt via andere kanalen dan de supermarkten verkocht. Elk kanaal, ook de supermarkt, zoekt naar onderscheidend vermogen en speelt in op de trend van voeding met een verhaal. Voor producenten die zich willen onderscheiden, biedt dit kansen.

Voeding met een verhaal
Een verhaal vertel je het eenvoudigst als je producten rechtstreeks verkoopt aan de consument. Maar dat is vaak niet mogelijk. We zien wel dat verkoop steeds vaker verloopt via korte ketens. Een keten wordt korter naarmate er minder schakels zijn tussen producent en consument. Tussenschakels hebben vaak een belangrijke rol, bijvoorbeeld in verwerking, verdeling, verpakking, regievoering of marketing. Maar een extra schakel kan ook een negatieve impact hebben. Bijvoorbeeld op transparantie, versheid, authenticiteit, storytelling of kosten/marge. Een lange keten kan een aansprekend productverhaal dus in de weg staan.

Inspireren

Een korte keten is niet de heilige graal, het is vooral een middel om de afstand tussen producent en consument te verkleinen. Soms is dat een fysieke kwestie, maar vaak ook vooral een kwestie van mentale afstand waarbij de consument het gevoel heeft dicht bij de producent te staan. Elke schakel in de keten die waarde toevoegt, heeft een belangrijke rol. Het is wel zaak om kritisch te blijven op de toegevoegde waarde van elke schakel. In deze publicatie willen we ondernemers vooral inspireren. De markt verandert en biedt kansen tot herstel of stabilisering van marge die de afgelopen decennia verloren is gegaan. Daarbij is de nevenopbrengst van onschatbare waarde: meer gevoel bij je eigen product en meer waardering door consumenten en burgers.

Marktinformatie

Akkerbouwbedrijven zijn actief in diverse afzetketens en markten. De graanmarkt is totaal verschillend van de uienmarkt of de aardappelmarkt. Goede marktinformatie is belangrijk om de juiste beslissingen te nemen. Novifarm is een aantal jaren geleden gestart om een deel van hun frietaardappels te leveren aan de friteskramen van Bram's Gourmet Frites. In deze korte keten wordt je als akkerbouwer uitgedaagd om nauwer met je afnemer samen te werken, flexibel te zijn en je dienstverlening te verbeteren. Daarvoor in de plaats krijg je meer marktkennis en contact met eindgebruikers en consumenten. Bram's Gourmet Frites wil binnen vijf jaar groeien van drieëndertig naar honderd vestigingen. Novifarm kan hierbij meegroeien en het serviceniveau aanpassen aan de wensen van Bram. Verse, smaakvolle friet is hierbij het handelsmerk met een mooie zevende plek in de AD Friettest.

Directe terugkoppeling

De familie Klaver uit Winkel, Noord-Holland melkt niet alleen koeien, geiten en schapen. Ze verwerken deze melk ook tot 27 verschillende kaassoorten. De kaas wordt geleverd aan divers afnemers. Klanten zijn supermarkten als Jumbo en Albert Heijn, maar ook kaasspeciaalzaken door het hele land. Ook wordt de kaas verkocht in drie eigen kaaswinkels in Noord-Holland. Zo is de gehele keten in eigen beheer; van het gras van eigen weiden tot de kaas in de eigen winkel. "Door zo te werken krijgen we elke dag opnieuw terugkoppeling van de consument over ons product", aldus John Klaver. "Vorig jaar hebben we onze nieuwe stal in gebruik genomen. De lampen in de stal geven UV-licht zodat het vitamine D-gehalte in de melk hoger is. Da's gezond voor consumenten, vooral in de wintermaanden. Zo proberen we onderscheidend te zijn." De Familie Klaver werkt samen met andere melkveehouders in de regio om, volgens bepaalde regels, Klaver Kaas te produceren. En ze werkt samen met andere melkveehouders die hun eigen kaas willen produceren.

Alibaba
De webwinkel Hollandbuy is een initiatief van het Holland Center en actief op het Chinese Alibabaplatform sinds augustus 2016. De webwinkel promoot en verkoopt het Nederlandse voedselproduct. Voorlopig gaat het om houdbare producten, want Alibaba doet nog niet in vers. Het productassortiment van Hollandbuy breidt zich stap voor stap uit. Het best verkochte product tot nu toe zijn de oerhollandse soepen van Struik. Een mooi voorbeeld ook van ketenverkorting, want de soepen gaan rechtstreeks van producent Struik naar de consument. Aalt Dijkhuizen, mede initiatiefnemer van de webwinkel: "Ondernemers uit de Nederlandse primaire- of foodsector die op dit vlak ook stappen willen zetten, moeten wel het volgende voor ogen houden: bij e-commerce is de klant echt koning. Klanten kunnen in principe internationaal sourcen en heel gemakkelijk prijzen vergelijken. De (prijs) concurrentie is dan ook groot. Er is plaats voor een plus in de prijs, mits het product echt aanslaat. Dit is maar voor weinigen weggelegd. Het grootste voordeel voor ondernemers zit hem meestal dan ook in extra afzet."

Bron: ABN AMRO