Mededelingen

Vacaturesmeer »



Tweetende AGF'ers

Laatste reactiesmeer »

Top-5 gisteren

Top-5 afgelopen week

Top-5 afgelopen maand

Weer & verkeer

Weersverwachting
Nederland
Meer weer in Nederland




Rob Morren, ABN AMRO Sectorbanker Food

Wat is nou toch die ‘korte keten’

Het concept 'korte keten' is hot in de agri-, food- en retailsector. Maar wat is nu precies een korte keten? En wanneer is hij 'te lang'? Een korte keten zegt niet alles over de fysieke afstand van teler tot bord of het aantal schakels dat een product passeert. 'Kort' heeft ook te maken met de mentale afstand tot het eten zoals de consument die ervaart én de waarde die de consument daaraan toekent. In deze door de consument ervaren afstand kunnen tussen producten grote verschillen zitten; vergelijk bijvoorbeeld het verschil in betrokkenheid van de gemiddelde consument bij een kipfilet en een kilo suiker.

Ketenverkorting door focus op prijs óf consument
Een vrij klassieke benadering van een korte keten is gedreven door efficiëntie: minder schakels zorgen in de regel voor meer marge bij andere schakels. Daarbij nemen schakels elkaars functies over van grondstofwinning en bewerking tot handel en verkoop. Een mooie bijkomstigheid is vaak: snellere logistiek, betere versheid en minder foodmiles. Winst zit bij deze ketenintegratie vooral in de productiefase, dus uit het zicht van de consument. Terwijl echte winst te behalen is aan de voor de consument zichtbare kant zodat deze dichter bij de oorsprong van zijn eten staat en meer waarde toekent aan het product. Onder andere doordat inzichtelijk en verifieerbaar is hoe iets is gemaakt, door wie en waarom. Dit geeft vertrouwen dat iets 'oké' is en neemt het onbehagelijke gevoel weg dat soms rond voeding bestaat. Dat een product dan ook fysiek letterlijk van dichtbij komt (bijvoorbeeld het teeltbedrijf verderop) versterkt 'het verhaal', maar is geen noodzaak.  Als boer of tuinder kun je grofweg op twee manieren de steeds veeleisender wordende consument bereiken en een keten mentaal verkorten.

Samenwerken met verwerker en/of retailer en foodservice
Bij deze vorm hoort minder een handelsrelatie en meer een relatie die is gebaseerd op continue uitwisseling van consumentwensen. Het betekent gezamenlijk vraaggestuurd produceren en de markt bewerken als partners. Hoe maak je als leverancier duidelijk wie het product heeft gemaakt, waar het is gemaakt en met welke waarden als uitgangspunt? Voorbeeld: een supermarkt maakt zichtbaar wie haar telers zijn en waar het vlees vandaan komt.

Rechtstreeks in contact komen met de klant
Als producent zelf een directe relatie opbouwen met de eindconsument om zo het eigen verhaal op de juiste manier en zonder ruis te vertellen. Doel daarbij is: vertrouwen krijgen en trouwe klanten en ambassadeurs winnen. Bijvoorbeeld via een eigen (web)shop een gezamenlijke webshop of via social media. De beloning is meer beslissingsbevoegdheid informatie over je klanten uit eerste hand en vaak betere marges. Daarbij past ook zelf de logistiek richting eindconsument beheren. Steeds meer (nieuwe) dienstverleners maken het voor leveranciers mogelijk om efficiënt en met behoud van kwaliteit rechtstreeks producten aan de klant te versturen. Dat kan met verse vis en dus ook met elk ander product: van tomaat tot brood. Waar AH en JUMBO de online logistiek richting consument zelf in handen hebben, ontwikkelt bijvoorbeeld Post NL concepten waar de leverancier zo gebruik van kan maken. Zelfs met koelbox.

Online partijen
De Amerikaanse hoogleraar Scott Galloway voorspelt dat stemgestuurd online boodschappen doen een bedreiging kan worden voor merken. Nu al bestellen klanten via de virtuele stemassistent Alexa minder merknamen en ook op Google wordt meer gezocht op producten dan op specifieke merken. Ik leid hieruit af dat andere bedrijven dan retailers en merkfabrikanten de komende decennia steeds meer 'eigenaar' worden van de relatie met de consument. Partijen als Amazon omarmen de Foodwereld en weten soms nog beter dan de consument zelf wat deze lekker, leuk en goed vindt en tegen welke prijs. Kortom: de mentale afstand tot eten verkleinen door gebruik van data. Deze ontwikkelingen zijn een belangrijke aanwijzing dat een 'korte keten' door steeds meer partijen wordt nagestreefd. Het 'draaien' van volumes en focus op efficiëntie blijft belangrijk, maar voor versproducten wordt de mentale relatie met de consument essentieel. Een korte keten is niets anders dan alleen of samen met partners door transparantie de binding en het vertrouwen van de consument versterken. Als een bewuste consument met de smartphone in zijn hand niet binnen één minuut alle voor hem relevante informatie over een product te weten kan komen, is de keten feitelijk te lang.

Er zijn een aantal websites met boerderijwinkels die een overzicht geven van aanbod aan streekproducten/rechtstreekse verkoop:

Shobr.nl: een online marktplaats
Shobr is een van oorsprong Deens initiatief en wordt ook in Nederland uitgerold in samenwerking met mede-initiatiefnemer Frank van der Tol. De online marktplaats biedt merkfabrikanten en -producenten een alternatief verkoop- en distributie kanaal naar de consument zonder tussenkomst van de retail (supermarkt).

"De producent communiceert en doet rechtstreeks zaken met de consument via onze marktplaats", aldus Van der Tol. En concurreert daarmee met traditionele online supermarkten zoals Jumbo.com en AH.nl. Shobr ontzorgt de producenten op het gebied van IT, uitvoering en distributie. Levensmiddelenfabrikanten van A-merken maar ook lokale telers, boeren, brouwers etc. krijgen zo eenvoudig de mogelijkheid nationaal hun producten aan te bieden. Fabrikanten en producenten krijgen binnen het platform een eigen merkomgeving en volledige zeggenschap over het eigen assortiment en prijsbeleid. In Denemarken is Shobr sinds juni 2016 live en er leveren al 160 merken via het foodplatform Shobr.com. Via Shobr kunnen producenten zelfs meereizen naar andere landen en op termijn mogelijk ook China. Logistiek is China geen probleem en de vraag naar authentiek Europese merkproducten is daar sterk stijgend. In het najaar volgt eerst een soft launch. Begin 2018 moet de webshop zich op het grote publiek gaan richten. Van der Tol heeft nog wel een advies aan boeren of tuinders die interesse hebben: "Direct aan de consument gaan leveren vereist een langetermijnblik. Je moet ervaring op doen en leren. Begin daarom klein, experimenteer en bouw verder op wat werkt. Leer je klanten kennen en pas je assortiment en aanbod daarop aan. Shobr ontzorgt je wat betreft logistiek en verkoopplatform.


Bron: ABN AMRO

 

Publicatiedatum: 30-5-2018

 



 

Ander nieuws uit deze sector:

20-8-2018 Tesco plant discountketen
20-8-2018 Carrefour België lanceert automatische Food drive
17-8-2018 AGF monitor week 33
17-8-2018 Carrefour introduceert recycle-app
17-8-2018 Walmart pakt uit met sterkste organische groei in 10 jaar
17-8-2018 Amerikaanse supermarktketen Kroger gaat samenwerken met Alibaba
16-8-2018 "Misverstand: Gratis champignons zijn juist exclusief cadeau"
16-8-2018 Wisselende prijzen in supermarkt tijdens spitsuren worden als oneerlijk ervaren
16-8-2018 Verkoopvolume stijgt met 35% door #HeteZomerOogstactie
16-8-2018 Hofer zet in op kromme groenten
16-8-2018 Pick & Mix promoties in vers meest effectief om categoriegroei te realiseren
16-8-2018 Picnic overweegt eigen maaltijdbox
16-8-2018 Canadese drogist start met versproducten
15-8-2018 Coop Italia promoot gezonde snacks bij kassa's
15-8-2018 Alibaba wil foodsector oppimpen
14-8-2018 M&S wil ook online gaan
14-8-2018 Het succesverhaal achter Aldi
14-8-2018 Supermarkten halen 23,3% van de omzet uit producten die met korting werden verkocht
13-8-2018 Carrefour ontkent vertrek uit China
13-8-2018 VK: Aldi wil met 2019 klimaatneutraal zijn