Met haar twintig lentes en mooie meisjesnaam is Linella een frisse verschijning in het Moldavische retaillandschap. De supermarktketen, onderdeel van de Dragan Group en volledig operationeel met Moldavisch kapitaal, bezit een 150-tal winkels, waarvan 60 in de hoofdstad Chisinau en de rest verspreid over het hele land. "Onze core business zijn betaalbare, maar kwaliteitsvolle verse producten", zegt commercieel directeur Maria Movileanu.
De groente- en fruitafdeling bevindt zich bij de ingang van elke winkel. "We proberen steeds een ruim aanbod te hebben, met standaardproducten aangevuld met seizoensgebonden artikelen en specialties. Naast de droge afdeling hebben we in alle winkels een koelschap met AGF", vertelt Maria. "In ons groente- en fruitschap vind je geen premiumbrands, maar alles is kwaliteit. Om producten van eenzelfde soort te differentiëren, heb je pre-pack nodig, wat we vooralsnog niet doen. Je zou het kunnen zien als een beperking en het is mogelijk dat we daar in de toekomst nog verandering in brengen. Maar anderzijds richten we ons niet op het high-end segment. Onze doorsnee klant komt uit de middenklasse die weet dat hij bij ons een goed product mee naar huis neemt zonder dat hij daar een meerprijs voor het merk voor hoeft te betalen. Je kan het vergelijken met de Kaufland-filosofie", legt Maria uit.
Commercial director Maria Movileanu
Procesverbetering
En dat is niet toevallig. Voordat Maria in 2019 het Linella-team vervoegde, werkte ze in meerdere multinationals in Roemenië, waarvan de laatste 14 jaar voor Kaufland. "Drie jaar geleden besloot ik mijn carrière een andere wending te geven door mijn expertise die ik had opgedaan in multinationals en westerse bedrijven ten dienste te stellen van een puur Moldavisch bedrijf. Qua methodiek staat de retail in West-Europa veel verder dan wat je in Moldavië ziet en ik wou de uitdaging aangaan om hier te werken aan procesverbetering. En dat lukt aardig. De laatste jaren zet Linella niet alleen stappen in financiële efficiëntie, maar doet het ook steeds meer aan klantenbinding. Vroeger lag de focus op goedkope producten, nu is ons aanbod én betaalbaar én kwaliteitsvol. Dat is het beeld dat we willen uitdragen."
Om de kwaliteit van de groenten en fruit te waarborgen verkiest de retailer waar mogelijk aankoop bij lokale telers en directe import boven samenwerking met distributeurs. "Tot voor enkele jaren hadden de leden van het aankoopteam elk een aantal leveranciers in hun klantenportfolio, nu is elkeen afzonderlijk verantwoordelijk voor een bepaalde productgroep. Ik ben ervan overtuigd dat er meer aandacht aan de kwaliteit kan worden besteed als er per product wordt gewerkt in plaats van per leverancier. Ons team voor de AGF-afdeling bestaat uit 4 personen."
Geen compromissen wat kwaliteit betreft
"Appelen, pruimen en druiven betrekken we lokaal. Minder dan 5% van die artikelen in onze filialen is importproduct. Toch halen we afhankelijk van de beschikbare volumes in ons land en de prijs wel eens wat Goldens uit Polen of druiven uit Spanje en Italië. Ons citrus komt vooral uit Turkije, maar ook Spanje komt aan bod en af en toe Marokko en Zuid-Afrika. Citroen komt niet zelden uit Argentinië. Voor de belangrijke groenten richten we onze blik in de eerste plaats op Turkije. Ze bieden ons de beste prijs en ze kennen onderhand onze eisen."
Foto: Imoon
De eisen die Linella stelt, zijn in de loop der jaren steeds strenger geworden. "Komt er een auto toe met product dat niet aan onze kwaliteitsstandaard voldoet, zenden we die prompt terug. We sluiten geen compromissen. We gaan niet beginnen te onderhandelen over de prijs en het product daarna toch in het schap leggen. Deze aanpak loont, want het percentage geweigerde ladingen daalt zienderogen. Af en toe lopen we zo het risico op een bepaald moment zonder product te zitten van een bepaalde groente of fruit, maar dat nemen we erbij. We moeten onze leveranciers opvoeden, zodat ze het in de toekomst niet meer aandurven Klasse II-producten te laden. Ons afwijzingspercentage is nog niet zo laag als dat van Kaufland, maar we zijn goed op weg", zegt Maria trots.
Bananen uit Ecuador, easy peelers en Hass-avocado’s
Banaan is net zoals in de meeste landen de populairste fruitsoort in Moldavië. "We hebben goede connecties met leveranciers uit Ecuador. De bananen worden hier in het land gerijpt en komen Europa binnen via de haven van Constanza of België en Nederland. Constanza is veel dichterbij, maar de douaneafhandeling in de Benelux is veel sneller, de containertarieven zijn er voordeliger en de aankomsttijden zijn accurater dan voor de Roemeense haven. De eigen Moldavische appelen en druiven doen het uiteraard ook zeer goed in het schap van Linella, alsook mandarijnen in het Europese seizoen, en dan vooral de easy peelers, het betere segment. Moldavië is geen rijk land, maar het betaalt wel voor kwaliteit", legt Maria uit.
De citrusconsumptie ligt in het kleine Zuidoost-Europese land veel hoger dan in grote buur Roemenië. "Naast sinaasappel zijn verrassend genoeg ook de Spaanse kaki en de pomelo zeer geliefd. Verder is avocado aan een steile opgang bezig en in Linella is de verkoop bijna verdubbeld sinds we perfect gerijpte Hass-avocado’s aanbieden. Op een barbecue heb ik eens horen zeggen dat Linella de beste avocado’s in de stad heeft", zegt Maria trots.
Foto Linella
Ruim aanbod koolsoorten
Wat groenten betreft, licht de commercieel directeur er de opvallend goede prestaties van asperges en Chinese kool uit. "Broccoli bieden we permanent aan, bloemkool is dan weer seizoensgebonden. Moldaviërs houden ook van spruitjes. Van sla hebben we meerdere soorten en ook de voorverpakte spinazie en rucola gaan vlot over de toonbank. Verse kruiden in flowpack zoals peterselie en dille halen we uit Iran en Oezbekistan. In de winter zal de consumptie van specialties waarschijnlijk wel afnemen met de dalende koopkracht. Maar ik vermoed dat de middenklasse het aantal bezoeken aan de hypermarkten, waar vaak impulsaankopen worden gedaan, zal afbouwen en steeds vaker voor buurtsupermarkten zoals Linella zal kiezen. Wij bieden immers voor alle basisbehoeften kwaliteitsvolle producten tegen een redelijke prijs aan. We moeten ervoor zorgen dat de klant geen reden heeft om naar een andere winkel te gaan."
Toch kan de consument ook in Linella af en toe nieuwe producten vinden. "Grote introducties zijn niet aan ons besteed, maar we leggen graag in enkele zorgvuldig uitgekozen winkels nieuwe artikelen in het schap. Wat aanslaat, maakt dan aanspraak op ruimere toepassing in het hele land, als de hoeveelheden ten minste voorhanden zijn. Want vaak geven we ook specialties van lokale telers de kans, die per definitie niet de grote volumes halen. Heel kleine cherrytomaatjes of de gele varianten zijn leuke producten, maar voor grootschalige distributie is de vraag te beperkt."
Eerste stappen in thuisbezorging
Voor drie trends die in West-Europa al flink zijn ingeburgerd in het retaillandschap, namelijk kant-en-klare producten, bio en online-verkoop, houdt Linella de boot nog wat af. "We hebben sandwiches, maaltijdsalades en zelfs een paar volledige maaltijden in onze koelkast liggen, maar het aandeel in de totale verkoop is miniem. Ook bio is nog echt een nichesegment in Moldavië en de online-verkoop hebben we enkel nog maar in de hoofdstad uitgerold. De vraag is nog niet zo groot en ons team kan bijgevolg maar een beperkt aantal orders per uur aan. Toch ben ik verbaasd dat mensen ook vlees, groenten en fruit bestellen voor thuisbezorging. Blijkbaar vertrouwen ze op onze kwaliteit. Ik vermoed evenwel dat de fysieke winkel in de toekomst altijd de grootste omzet zal genereren, want de meest mensen willen nog steeds een product zien, voelen of ruiken. Winkelen is ook een beleving en dat verlies je volledig met de online-verkoop", besluit Maria.
Naast de 150 winkels met een oppervlakte die varieert van 200 tot 1.500 vierkante meter – met een gemiddelde van 500 vierkante meter in de hoofdstad en 800 op het platteland – baat Linella ook 10 Fidesco-proximity stores uit, een keten die twee jaar geleden werd overgenomen en waarvan de oorspronkelijke naam werd behouden. De winkels zijn elke dag open. Buiten de hoofdstad is het Linella-filiaal vaak de belangrijkste moderne winkel in de regio. De keten werkt vanuit één distributiecentrum in de hoofdstad en de verkoopstrategie wordt centraal uitgetekend, waardoor de uitbating van de verschillende winkels niet op een franchisesysteem is gebaseerd.
Voor meer informatie:
Maria Movileanu (commercieel directeur)
Linella
121 Muncesti Street
2002, Chisinau, Moldovië
Tel: +373 228 90 930
Mob: +373 760 00 500
maria.movileanu@dragangroup.com
www.linella.md